本文選載自《中華民居》雜志

近年來，古鎮(zhèn)旅游越來越受到人們的青睞。淳樸的民風(fēng)，優(yōu)美的環(huán)境，集吃、住、游于一身的整體模式，都讓古鎮(zhèn)成為現(xiàn)代人放松身心、感受自然的優(yōu)先選擇。古鎮(zhèn)正迎來發(fā)展的新機(jī)遇，不必再默默無聞地隱藏在山水之間。它的優(yōu)勢是它的獨(dú)特性。它不像古城舊都那般龐大厚重，也不像現(xiàn)代都市那般繁華冰冷，它凝聚著上百年的歷史文化和平凡生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，更容易融入。

但是，從上世紀(jì)80年代率先起步的周莊開始，古鎮(zhèn)的品牌塑造一直處于摸索期，期間出現(xiàn)了一些事與愿違的狀況，令人深思。如今，在旅游市場需求日趨個(gè)性化、多樣化的背景下，旅游目的地營銷進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。塑造品牌是為了讓品牌形象深入人心，讓游客愿意把特定位置留給某個(gè)地方。這就需要先找到游客心中那個(gè)獨(dú)一無二的位置和品牌符號，所以我們說旅游整合傳播要從品牌定位開始。

古鎮(zhèn)品牌塑造在于文化

如今，隨著經(jīng)濟(jì)條件的提升，人們的旅游需求日趨多樣化，更加追求精神層次的滿足，文化在人們選擇時(shí)所起的作用越來越大。

早在戰(zhàn)國時(shí)期，《晏子春秋》就記載了“百里而異習(xí)，千里而殊俗”的文化現(xiàn)象。不同的古鎮(zhèn)有著不同的文化，這些文化就是古鎮(zhèn)的底蘊(yùn)所在。比如，江南地區(qū)的古鎮(zhèn)、西北地區(qū)的古鎮(zhèn)、嶺南地區(qū)的古鎮(zhèn)，因?yàn)樗鼈兊臍v史、氣候、地貌不同，所以形成的建筑風(fēng)格和承載的文化也是不同的。如果再加上民族、民俗的區(qū)別，那就更加不同了。

現(xiàn)在的古鎮(zhèn)旅游領(lǐng)域不缺乏文化，如度假文化、溫泉文化、茶文化、酒文化、民俗文化、戲曲文化等。但是，這些文化很多都是表面文化，僅僅是給古鎮(zhèn)掛了一個(gè)文化的空名罷了。要知道，“名者，實(shí)之賓也”，只有深入了解、深入挖掘古鎮(zhèn)自身的文化，才能讓古鎮(zhèn)生生不息，包裝出來的“文化”是沒有生命力的。

“全域旅游”這個(gè)詞近年來被頻頻提起，古鎮(zhèn)要想塑造品牌就必須跟上這個(gè)節(jié)奏。比如，“核心城市+古鎮(zhèn)”模式：核心城市有它的號召力與便利性，古鎮(zhèn)可以借其勢彌補(bǔ)自身的不足；一些核心城市底蘊(yùn)不足，也正好可以借助古鎮(zhèn)加深其文化上的厚度。再比如，“古鎮(zhèn)+古鎮(zhèn)”模式：中國歷史悠久，古鎮(zhèn)眾多，同一個(gè)省份或者同一個(gè)區(qū)域可能有多個(gè)古鎮(zhèn)。這些古鎮(zhèn)可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，團(tuán)結(jié)起來，增強(qiáng)綜合實(shí)力，讓游客在游覽過程中感受到真正的“一鎮(zhèn)一風(fēng)情”。

甚至我們可以將中國的古鎮(zhèn)進(jìn)行整合，增強(qiáng)中國古鎮(zhèn)旅游在國際上的知名度。中國的古鎮(zhèn)具有明顯的東方特色。這個(gè)特色不是單一的，是由橫向的眾多民族文化，加上縱向的深遠(yuǎn)歷史文化組成的。因?yàn)檫@個(gè)原因，它既不可以再造，離開這片土壤也不能被復(fù)制。這些歷史和文化講述著屬于古鎮(zhèn)的東方故事，很容易引起人們的興趣，進(jìn)而掀起情感上的波瀾。所以，做好文化不僅是中國古鎮(zhèn)，甚至是整個(gè)中國旅游產(chǎn)業(yè)在國際上塑造品牌的關(guān)鍵。

從歷史和文化講述著屬于古鎮(zhèn)的東方故事

烏鎮(zhèn)是浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)一個(gè)小鎮(zhèn)，人杰地靈，歷史悠久，繼承了吳越文化的基因。作為一個(gè)世界遺產(chǎn)級的休閑度假小鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)的發(fā)展也曾走過彎路。但是，近些年來，烏鎮(zhèn)在旅游規(guī)劃和發(fā)展過程中深耕歷史文化，已經(jīng)形成了“烏鎮(zhèn)模式”。烏鎮(zhèn)采取了“整舊如故、以存其真”的開發(fā)方法，很好地呼應(yīng)了人們對水鄉(xiāng)文化的內(nèi)心呼喚，展現(xiàn)了一個(gè)原汁原味的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，讓游客“來了，便不想離開”。以文化為積淀，托起小鎮(zhèn)文藝復(fù)興夢，這正是“文化烏鎮(zhèn)”的情懷所在。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在短短四年內(nèi)成為國內(nèi)知名的戲劇盛會。在2016年的第四屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)上，話劇《大雞》幾分鐘內(nèi)就售罄全部場次的門票。戲劇節(jié)匯聚孟京輝、賴聲川、黃磊等國內(nèi)各路“大咖”，還邀請全球戲劇愛好者和生活夢想家來到烏鎮(zhèn)體驗(yàn)心靈的狂歡。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)提升了烏鎮(zhèn)的旅游收入和名氣。2015年前三季度，烏鎮(zhèn)累計(jì)接待游客626.90萬人次，同比增長21.25%；實(shí)現(xiàn)營收8.7億元，同比增長22.77%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.3億元，同比增長23.76%。來自五大洲的街頭藝術(shù)表演團(tuán)體，以及十幾萬游客和戲劇愛好者來到烏鎮(zhèn)，感受戲劇的魅力。這對烏鎮(zhèn)而言，是一場漂亮的營銷仗，其營銷效果有目共睹。

當(dāng)然，并不是所有的古鎮(zhèn)都適合“大而全”的營銷理念。一些古鎮(zhèn)、民宿開辟走心模式。例如，號稱臺灣最美民宿的“天空的院子”，沒有斥巨資進(jìn)行華麗包裝，沒有鋪天蓋地的行銷宣傳，更沒有大張旗鼓的虛聲吶喊，卻讓一個(gè)落寞的小鎮(zhèn)竹山小鎮(zhèn)重生，創(chuàng)造出一個(gè)民宿營銷的奇跡。“天空的院子”將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)有效結(jié)合，發(fā)動民眾創(chuàng)新的力量，將農(nóng)場改造成清新可人的家庭親子旅游目的地，從而形成疊加的經(jīng)濟(jì)和社會效應(yīng)。“天空的院子”還積極地利用當(dāng)?shù)刭Y源，進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，試圖讓當(dāng)?shù)厍嗄昊亓鳎剿饔览m(xù)的文化創(chuàng)意發(fā)展模式。作曲家馬連·修恩的同名專輯《天空的院子》獲得了金曲獎(jiǎng)，也讓這間民宿名聲大噪。

古鎮(zhèn)是實(shí)體的文化，我們應(yīng)該在了解古鎮(zhèn)文化、度假文化的基礎(chǔ)上，用長遠(yuǎn)的眼光對古鎮(zhèn)資源進(jìn)行整合，不能緣木求魚，更不能竭澤而漁。我們要在凸顯文化價(jià)值的前提下塑造古鎮(zhèn)的旅游品牌，并選擇有效的宣傳手段將品牌推廣出去，通過豐富文化內(nèi)涵和加強(qiáng)營銷宣傳，讓其歷久彌新。