本文選載自《中華民居》雜志

近年來，古鎮旅游越來越受到人們的青睞。淳樸的民風，優美的環境，集吃、住、游于一身的整體模式，都讓古鎮成為現代人放松身心、感受自然的優先選擇。古鎮正迎來發展的新機遇，不必再默默無聞地隱藏在山水之間。它的優勢是它的獨特性。它不像古城舊都那般龐大厚重，也不像現代都市那般繁華冰冷，它凝聚著上百年的歷史文化和平凡生活的點點滴滴，更容易融入。

但是，從上世紀80年代率先起步的周莊開始，古鎮的品牌塑造一直處于摸索期，期間出現了一些事與愿違的狀況，令人深思。如今，在旅游市場需求日趨個性化、多樣化的背景下，旅游目的地營銷進入品牌競爭時代。塑造品牌是為了讓品牌形象深入人心，讓游客愿意把特定位置留給某個地方。這就需要先找到游客心中那個獨一無二的位置和品牌符號，所以我們說旅游整合傳播要從品牌定位開始。

古鎮品牌塑造在于文化

如今，隨著經濟條件的提升，人們的旅游需求日趨多樣化，更加追求精神層次的滿足，文化在人們選擇時所起的作用越來越大。

早在戰國時期，《晏子春秋》就記載了“百里而異習，千里而殊俗”的文化現象。不同的古鎮有著不同的文化，這些文化就是古鎮的底蘊所在。比如，江南地區的古鎮、西北地區的古鎮、嶺南地區的古鎮，因為它們的歷史、氣候、地貌不同，所以形成的建筑風格和承載的文化也是不同的。如果再加上民族、民俗的區別，那就更加不同了。

現在的古鎮旅游領域不缺乏文化，如度假文化、溫泉文化、茶文化、酒文化、民俗文化、戲曲文化等。但是，這些文化很多都是表面文化，僅僅是給古鎮掛了一個文化的空名罷了。要知道，“名者，實之賓也”，只有深入了解、深入挖掘古鎮自身的文化，才能讓古鎮生生不息，包裝出來的“文化”是沒有生命力的。

“全域旅游”這個詞近年來被頻頻提起，古鎮要想塑造品牌就必須跟上這個節奏。比如，“核心城市+古鎮”模式：核心城市有它的號召力與便利性，古鎮可以借其勢彌補自身的不足；一些核心城市底蘊不足，也正好可以借助古鎮加深其文化上的厚度。再比如，“古鎮+古鎮”模式：中國歷史悠久，古鎮眾多，同一個省份或者同一個區域可能有多個古鎮。這些古鎮可以強強聯合，團結起來，增強綜合實力，讓游客在游覽過程中感受到真正的“一鎮一風情”。

甚至我們可以將中國的古鎮進行整合，增強中國古鎮旅游在國際上的知名度。中國的古鎮具有明顯的東方特色。這個特色不是單一的，是由橫向的眾多民族文化，加上縱向的深遠歷史文化組成的。因為這個原因，它既不可以再造，離開這片土壤也不能被復制。這些歷史和文化講述著屬于古鎮的東方故事，很容易引起人們的興趣，進而掀起情感上的波瀾。所以，做好文化不僅是中國古鎮，甚至是整個中國旅游產業在國際上塑造品牌的關鍵。

從歷史和文化講述著屬于古鎮的東方故事

烏鎮是浙江省嘉興市桐鄉一個小鎮，人杰地靈，歷史悠久，繼承了吳越文化的基因。作為一個世界遺產級的休閑度假小鎮，烏鎮的發展也曾走過彎路。但是，近些年來，烏鎮在旅游規劃和發展過程中深耕歷史文化，已經形成了“烏鎮模式”。烏鎮采取了“整舊如故、以存其真”的開發方法，很好地呼應了人們對水鄉文化的內心呼喚，展現了一個原汁原味的江南水鄉古鎮，讓游客“來了，便不想離開”。以文化為積淀，托起小鎮文藝復興夢，這正是“文化烏鎮”的情懷所在。

烏鎮戲劇節在短短四年內成為國內知名的戲劇盛會。在2016年的第四屆烏鎮戲劇節上，話劇《大雞》幾分鐘內就售罄全部場次的門票。戲劇節匯聚孟京輝、賴聲川、黃磊等國內各路“大咖”，還邀請全球戲劇愛好者和生活夢想家來到烏鎮體驗心靈的狂歡。烏鎮戲劇節提升了烏鎮的旅游收入和名氣。2015年前三季度，烏鎮累計接待游客626.90萬人次，同比增長21.25%；實現營收8.7億元，同比增長22.77%；實現凈利潤3.3億元，同比增長23.76%。來自五大洲的街頭藝術表演團體，以及十幾萬游客和戲劇愛好者來到烏鎮，感受戲劇的魅力。這對烏鎮而言，是一場漂亮的營銷仗，其營銷效果有目共睹。

當然，并不是所有的古鎮都適合“大而全”的營銷理念。一些古鎮、民宿開辟走心模式。例如，號稱臺灣最美民宿的“天空的院子”，沒有斥巨資進行華麗包裝，沒有鋪天蓋地的行銷宣傳，更沒有大張旗鼓的虛聲吶喊，卻讓一個落寞的小鎮竹山小鎮重生，創造出一個民宿營銷的奇跡。“天空的院子”將農業與旅游業有效結合，發動民眾創新的力量，將農場改造成清新可人的家庭親子旅游目的地，從而形成疊加的經濟和社會效應。“天空的院子”還積極地利用當地資源，進行創意開發，試圖讓當地青年回流，探索永續的文化創意發展模式。作曲家馬連·修恩的同名專輯《天空的院子》獲得了金曲獎，也讓這間民宿名聲大噪。

古鎮是實體的文化，我們應該在了解古鎮文化、度假文化的基礎上，用長遠的眼光對古鎮資源進行整合，不能緣木求魚，更不能竭澤而漁。我們要在凸顯文化價值的前提下塑造古鎮的旅游品牌，并選擇有效的宣傳手段將品牌推廣出去，通過豐富文化內涵和加強營銷宣傳，讓其歷久彌新。