本文選載自《中華民居》雜志
近年來,古鎮旅游越來越受到人們的青睞。淳樸的民風,優美的環境,集吃、住、游于一身的整體模式,都讓古鎮成為現代人放松身心、感受自然的優先選擇。古鎮正迎來發展的新機遇,不必再默默無聞地隱藏在山水之間。它的優勢是它的獨特性。它不像古城舊都那般龐大厚重,也不像現代都市那般繁華冰冷,它凝聚著上百年的歷史文化和平凡生活的點點滴滴,更容易融入。
但是,從上世紀80年代率先起步的周莊開始,古鎮的品牌塑造一直處于摸索期,期間出現了一些事與愿違的狀況,令人深思。如今,在旅游市場需求日趨個性化、多樣化的背景下,旅游目的地營銷進入品牌競爭時代。塑造品牌是為了讓品牌形象深入人心,讓游客愿意把特定位置留給某個地方。這就需要先找到游客心中那個獨一無二的位置和品牌符號,所以我們說旅游整合傳播要從品牌定位開始。
古鎮品牌塑造在于文化
如今,隨著經濟條件的提升,人們的旅游需求日趨多樣化,更加追求精神層次的滿足,文化在人們選擇時所起的作用越來越大。
早在戰國時期,《晏子春秋》就記載了“百里而異習,千里而殊俗”的文化現象。不同的古鎮有著不同的文化,這些文化就是古鎮的底蘊所在。比如,江南地區的古鎮、西北地區的古鎮、嶺南地區的古鎮,因為它們的歷史、氣候、地貌不同,所以形成的建筑風格和承載的文化也是不同的。如果再加上民族、民俗的區別,那就更加不同了。
現在的古鎮旅游領域不缺乏文化,如度假文化、溫泉文化、茶文化、酒文化、民俗文化、戲曲文化等。但是,這些文化很多都是表面文化,僅僅是給古鎮掛了一個文化的空名罷了。要知道,“名者,實之賓也”,只有深入了解、深入挖掘古鎮自身的文化,才能讓古鎮生生不息,包裝出來的“文化”是沒有生命力的。
“全域旅游”這個詞近年來被頻頻提起,古鎮要想塑造品牌就必須跟上這個節奏。比如,“核心城市+古鎮”模式:核心城市有它的號召力與便利性,古鎮可以借其勢彌補自身的不足;一些核心城市底蘊不足,也正好可以借助古鎮加深其文化上的厚度。再比如,“古鎮+古鎮”模式:中國歷史悠久,古鎮眾多,同一個省份或者同一個區域可能有多個古鎮。這些古鎮可以強強聯合,團結起來,增強綜合實力,讓游客在游覽過程中感受到真正的“一鎮一風情”。
甚至我們可以將中國的古鎮進行整合,增強中國古鎮旅游在國際上的知名度。中國的古鎮具有明顯的東方特色。這個特色不是單一的,是由橫向的眾多民族文化,加上縱向的深遠歷史文化組成的。因為這個原因,它既不可以再造,離開這片土壤也不能被復制。這些歷史和文化講述著屬于古鎮的東方故事,很容易引起人們的興趣,進而掀起情感上的波瀾。所以,做好文化不僅是中國古鎮,甚至是整個中國旅游產業在國際上塑造品牌的關鍵。
從歷史和文化講述著屬于古鎮的東方故事
烏鎮是浙江省嘉興市桐鄉一個小鎮,人杰地靈,歷史悠久,繼承了吳越文化的基因。作為一個世界遺產級的休閑度假小鎮,烏鎮的發展也曾走過彎路。但是,近些年來,烏鎮在旅游規劃和發展過程中深耕歷史文化,已經形成了“烏鎮模式”。烏鎮采取了“整舊如故、以存其真”的開發方法,很好地呼應了人們對水鄉文化的內心呼喚,展現了一個原汁原味的江南水鄉古鎮,讓游客“來了,便不想離開”。以文化為積淀,托起小鎮文藝復興夢,這正是“文化烏鎮”的情懷所在。
烏鎮戲劇節在短短四年內成為國內知名的戲劇盛會。在2016年的第四屆烏鎮戲劇節上,話劇《大雞》幾分鐘內就售罄全部場次的門票。戲劇節匯聚孟京輝、賴聲川、黃磊等國內各路“大咖”,還邀請全球戲劇愛好者和生活夢想家來到烏鎮體驗心靈的狂歡。烏鎮戲劇節提升了烏鎮的旅游收入和名氣。2015年前三季度,烏鎮累計接待游客626.90萬人次,同比增長21.25%;實現營收8.7億元,同比增長22.77%;實現凈利潤3.3億元,同比增長23.76%。來自五大洲的街頭藝術表演團體,以及十幾萬游客和戲劇愛好者來到烏鎮,感受戲劇的魅力。這對烏鎮而言,是一場漂亮的營銷仗,其營銷效果有目共睹。
當然,并不是所有的古鎮都適合“大而全”的營銷理念。一些古鎮、民宿開辟走心模式。例如,號稱臺灣最美民宿的“天空的院子”,沒有斥巨資進行華麗包裝,沒有鋪天蓋地的行銷宣傳,更沒有大張旗鼓的虛聲吶喊,卻讓一個落寞的小鎮竹山小鎮重生,創造出一個民宿營銷的奇跡。“天空的院子”將農業與旅游業有效結合,發動民眾創新的力量,將農場改造成清新可人的家庭親子旅游目的地,從而形成疊加的經濟和社會效應。“天空的院子”還積極地利用當地資源,進行創意開發,試圖讓當地青年回流,探索永續的文化創意發展模式。作曲家馬連·修恩的同名專輯《天空的院子》獲得了金曲獎,也讓這間民宿名聲大噪。
古鎮是實體的文化,我們應該在了解古鎮文化、度假文化的基礎上,用長遠的眼光對古鎮資源進行整合,不能緣木求魚,更不能竭澤而漁。我們要在凸顯文化價值的前提下塑造古鎮的旅游品牌,并選擇有效的宣傳手段將品牌推廣出去,通過豐富文化內涵和加強營銷宣傳,讓其歷久彌新。